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    行業動態 Industry dynamics

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    整家賽道白熱化,新一輪迭代誰能存活?

    發布時間:2024.02.06

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    文章來源:家頁

    2023年是一個競爭更復雜、更激烈的年份。


    在全新的經濟周期下,家居企業也進入新一輪迭代升級,整家作為新增長賽道已然深度改變了家居行業的市場趨勢,在新到來的2024年勢必將持續火熱。


    我們看到多家主力軍齊出戰略,可以稱得上是星火燎原:頭部定制企業爭相加碼入局,成品家具企業跨界入場。


    面對這樣的“廝殺”,家居企業的年度賽況如何、又如何才能在未來實現良好增長呢?


    大勢所趨


    整家賽道成為大勢所趨,究其原因:一方面大環境下增量房時代已成過去式,取而代之的存量房時代卻為家居行業帶來了新機遇,二手房裝修、舊房改造等需求量不斷攀升。


    最直觀的數據,作為先行指標的全國建材家居景氣指數BHI ,在11月份同比攀升了32.32點,整個2023年也是維持回升趨勢,意味著建材家居市場的需求復蘇。


    另一方面隨著疫情消散,用戶的消費場景被逐步打開,家居行業的需求動能正在被激發。主流消費群體的轉變,也為整個家居行業帶來了新的生機。


    據統計,2022年有幾十家定制企業發布了整家定制戰略或者是相關套餐,例如歐派、索菲亞、志邦家居、米蘭納、尚品宅配、金牌櫥柜等等。其中歐派、索菲亞、志邦這三家定制企業的巨頭,綜合業績和增長數據上已經和其他拉開了明顯差距。


    此外包括像顧家、全友、掌上明珠、林氏家居等等成品企業,也紛紛跨界進入整家戰場。


    縱覽頭部品牌的整家策略,看似都是簡單的產品疊加,實則是對自身經營能力、產品邊界、營銷模式的一次全新升級。


    從幾大頭部家居品牌的整家定制策略來看,行業的幾大深度變化昭然若揭:


    首先,家居行業產業邊界越來越模糊,定制家居從單品走向多品類,由單一柜類定制延伸至全屋軟裝、拎包、整家定制,其背后是對用戶一站式、個性化定制訴求展開的精準營銷。


    其次,這主要是一場差異化和人性化之戰,各頭部品牌的整家定制策略的內容區別實際上很大。


    最后,行業競爭程度被拔高,頭部品牌爭斗難分難舍。比如率先提出整家的歐派、6-7倍凈利增長的索菲亞、和疫情期間依然實現營收、利潤雙增長的行業黑馬志邦家居。


    而對大量的中小企業或者“趕晚集”的企業來說,無疑是迎來了更大的挑戰。


    主要玩家—成品跨界


    整家賽道入局者眾,其中不乏以顧家家居為代表的一眾成品家具企業,紛紛跨界進入戰場。


    今年2月,顧家在全行業率先發布“一體化整家”模式,到半年后的8月8日啟動“一體兩翼,雙核發展”新戰略,同時提出顧家星選“一體化整家”全面賦能裝企解決方案。


    可以看出,顧家家居深諳“差異化”變遷的重要性,一路摸索著升維化、系統化的創新突圍路徑。


    按顧家自己的解釋,所謂“兩翼”,分別為“一體化整家業務突破”和“軟體品類運營創新”,前者通過設計驅動+交付安裝+全品類運營三方面落實,后者通過商品運營+用戶細分+店態細分三方面強化,圍繞”兩翼“建立雙個不同的、各自支持兩翼發展的核心能力。


    晦澀的術語之下,該戰略的內核實際就是“軟體+整家”的二維多面競爭策略,目的在于平衡一體化整家拓展和軟體品類創新兩個板塊業務的協同發展。


    顧家家居總裁李東來在大會上透露過一個信號:顧家永不做裝修,但堅決擁抱裝企。


    這該作何理解?一方面,存量競爭時代的到來,用戶的改善型需求急速上升,深度服務為成為這一發展階段的關鍵詞。


    另一方面在精裝趨勢下,家裝公司開拓軟裝、為消費者提供更加完善的一站式裝修服務已是行業大勢,這也可以有效提高客單價、擴寬收入來源——所以這個轉型,不得不做。


    新戰略推出后的第三季度數據有了明顯改善:顧家家居實現營業收入同比增長10.78%、歸母凈利潤同比增長12.74%、基本每股收益同比增長12.90%,而且前三季度無論是營收還是歸母凈利潤都是呈現遞增趨勢。


    董事長顧江生還在業績說明會上特別回應了“美的系”入主的問題:“盈峰集團豐富的產業資源和投資經驗將有助于顧家加速發展,在產業賦能、資源整合等多方面與顧家形成戰略協同,進一步增強公司競爭實力?!?/p>


    成品家具企業跨界整家的另一鮮明代表是林氏家居。作為國內首批從互聯網起步的家居企業之一,林氏家居旗下的林氏整家在今年年初宣布從“全屋定制”到“整家定制”的業態升級,企業實現從“成品家具—定制家具—整家定制”的連續跨越。


    “互聯網基因”是林氏家居最大的標簽。與顧家的“一體兩翼”相比,林氏借助的是“互聯網平臺”戰略。


    林氏內部定義自己首先是一家互聯網公司,互聯網基因賦予了林氏整家定制的模式定位和差異化優勢,這種優勢主要體現在“線上+線下”的全渠道融合共通。


    具體來看,首先,林氏家居擁有全網住宅家具類目頭部水平的用戶數量,而線上獲客的能力就是線下流量的來源,因此林氏家居在互聯網渠道的獲客成本及速度,會優于傳統的線下渠道。


    同時,家居是低頻消費行業,消費者對價格的敏感度遠高于品牌敏感度。


    因此林氏互聯網渠道的透明能夠消弭信息差,明碼實價的銷售模式有助于實現成交率高、成交速度快,繼而降低銷售費用占比,這也是效率的巨大提升。


    后端交付一直是跨界企業在發展整家模式過程中最大的卡點之一,主要是生產、物流跟設計安裝三大板塊。


    林氏家居的解法是基于“屬地化生產+F2C模式,實現“工廠大門到消費者房門”、帶來消費者服務體驗上的優勢。


    此前,林氏整家定制的“F2C模式”在杭州和成都兩市進行試點,數據顯示傳統物流方式帶來的5%貨損率已經大比例降低,林氏表示未來將爭取實現每200公里做到一家工廠覆蓋。


    可以看出在過往16年時間里,林氏家居的定位始終清晰——第一增長曲線為互聯網電商,實現在家居行業的扎根立足;第二增長曲線為新零售業務的成功探索,為企業創新提供了充足信心。


    而當前開啟的第三增長曲線正是All in整家定制,同樣勢在必行。


    主要玩家—定制企業


    整家賽道的另一大類玩家——定制企業中,最亮眼的實際是作為頭部的志邦家居。


    疫情的影響下,就在很多企業或因資金困擾而艱難求生,或焦急尋求戰略轉向時,志邦家居大宗業務不降反增,2023年三季度營收凈利潤雙雙十位數增長,為能在這樣的時點跨出如此一步?


    志邦家居入局整家賽道比上面幾個例子都要晚。在定制企業集體牽手家裝企業搶占整裝新賽道的階段,志邦家居沒有盲目冒進,志邦家居創始人之一孫志勇的話說是“先做朋友再做生意”。


    求穩的企業風格可以解讀為過于保守,卻也是這幾年志邦家居沒有折戟大宗業務、而是逆勢擴張的重要原因。


    志邦家居從2010 年以事業部制布局國內精裝修地產項目的 B2B 業務開始涉及大宗業務,入局較早,伴隨房地產上一輪的高速擴張,志邦家居也與恒大等地產商有所合作。


    但進入2018年,正在家居企業與恒大不斷深度綁定,大宗合作如火如荼時,志邦家居宣布和恒大脫鉤。


    依舊保持穩定增長和良好的資金表現,得益于企業對于風險的識別。


    回顧2023年志邦家居的整個發展線,年初先是官宣了5大系列新品、整家3.0融合展廳以及“全空間集成整家”的整家模式。


    接著是年中大促,年尾11月,志邦家居2024年全球新品發布會暨全球戰略發布會在泰國首都曼谷舉行,這是志邦的第一場全球發布會。


    志邦推出的“整家魔方”29700元套餐最大的差異化,在于它沒有跟隨行業大流做強制性的捆綁銷售,而是突出了可選項的豐富性。


    29700元套餐里包含了七大套裝,涵蓋全屋所有空間,消費者可以從中任選三樣,進行靈活搭配——這里踐行的“裝修零售”的創新路線。


    要知道現在家裝市場的消費群體主要集中在26-45歲之間,主流客戶已經開始轉向了90后、95后,他們的審美能力更強,死板捆綁的搭配難以滿足他們更加多元化的家居消費需求,這一點上志邦推行選擇靈活的“空間套餐”是明智之舉。


    而且比起市場上絕大部分仍停留在常見的客廳、臥室等空間的整家套餐而言,志邦打通了衛浴、陽臺空間,這讓它的“整”顯得更完整。


    值得一提的是,在擴張終端門店的方向上志邦做出了正確的預判。


    如今不少城市的消費紅利正在褪去,大城市無論人才資源、住宅資源還是教育資源都越發飽和,這些資源開始漸漸回流到三四線城市中去,為下沉市場注入了無限的消費潛力。


    志邦算是最早洞察到此機遇的家居企業之一,并率先選擇將終端門店布局到下沉市場,且積極開拓新增潛力,這也是他們能創下連續9年凈利雙增長成績的重要原因之一。


    穩重求進的風格+裝修零售的策略效果如何?從成績來看,最新財報顯示,2023年三季度,志邦家居大宗業務營收達10.95億元,同比上漲27.95%,毛利率也上升1.21%至38.43%。


    志邦家居雖然入局較晚,但路線很清晰,那就是在未來把整家業務做成“前端的宜家”。


    誰在裸泳?


    整家是行業發展的必然結果,也是未來很長一段時間內企業的轉型方向。


    隨著近幾年整家賽道玩家的不斷入局,市場競爭逐漸白熱化,從幾大頭部家居品牌的整家定制策略來看,可以看出行業的幾大深度的變化趨勢。


    首先,定制、軟體、成品家具各個賽道都在逐步向整家靠攏,而且以目前的大環境看,整家定制行業的競爭熱度在未來還會持續較長一段時間。


    其次,家居行業產業邊界越來越模糊,這背后是用戶一站式、個性化定制的需求驅動。


    最后,入局企業“八仙過?!?,各自的整家策略細究起來內容差異實際上很大,因為深知差異化才是唯一的出路。


    審視當前形勢,家居行業正在經歷歷史性的變革期,家居一體化趨勢強化,頭部企業加大整合力度,這意味著優勝劣汰的進程也在逐步加快,未來國內可能差不多只有二三十個整家品牌商。


    拿到入場券的企業可能很多,但真正的競爭才剛剛開始,未來龍頭還未出現。


    無論是定制企業還是成品跨界品牌,對于頭部企業來說,以穩中求新的打法實現行業洗牌才是佳策。


    求新的關鍵在于結合市場環境的變化、學會換位思考,主動去洞悉主流消費者的多元化需求,同時還要把服務板塊重視起來,而不是只會“卷廣告、卷價格”。 


    二三梯隊品牌則將會面臨更大的挑戰。


    頭部品牌的整家策略看似簡單的產品疊加,實則是對自身經營能力、產品邊界、營銷模式的一次全新升級,這對于大量中小規模、有意進入整家賽道的定制、成品家具企業而言,無疑是巨大的挑戰,經營門檻被再度提高了。


    這場賽事早已經不再局限于櫥柜、衣柜、木門、墻板等所謂門墻柜一體化,這背后是對前端營銷設計、后端供應鏈的更大考驗。


    大潮褪去,才看到哪些人在裸泳。


    全行業高增長的階段已經揭過,存量房時代競爭洗牌加劇,筑好企業自身護城河的底層邏輯,終究還是要落在長期價值的創造。

    作者: 小龍

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