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    行業動態 Industry dynamics

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    家頁觀察|熬過“破產潮”后,裝飾企業能否逆勢飛躍?

    發布時間:2024.04.29

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    文章來源:家頁          作者:楷楷

    對整個裝飾行業而言,2023年是不容易的一年。地產行業暴雷后的余波、“存量房時代”的新趨勢、不斷變化的家裝需求,讓整個行業面臨著全新的挑戰。


    有的企業能夠積極適應新形勢,快速調整并逐漸走出泥潭;也有的企業至今仍未擺脫困境,面臨破產、重整等不利局面。


    數據顯示,去年全國共有75家裝飾公司宣告破產,甚至不乏昔日的龍頭企業。


    不過,近期已有多家上市裝企發布了2023年業績預告,部分企業開始實現經營穩定或增長。而且從消費層面來看,家居建材賣場的線下人流也有所回暖。


    相比2022年,裝企們的成績單似乎“漂亮”了一些,但從整體業績來看,不同企業間的差異化還是很大。


    11家發布了業績預告的企業中,盈利和虧損的占比大約是“一半一半”,如此看來,裝飾行業恐怕還未完全“渡劫”成功。


    熬過“破產潮”,裝飾行業成功“入春”?


    今年初,寶鷹股份、洪濤股份、東易日盛、等多家上市裝企發布了2023年業績預告。


    相較于2022年大部分裝飾企業陷于虧損泥潭,2023年上市裝企們的業績確實有所改善,在11家發布了業績預告的上市裝企中,過半企業都能實現盈利,部分企業也成功減虧。


    另外,家居建材行業也開始出現回暖勢頭,今年1-2月,家具類零售總額為220億元,同比增長4.6%;建筑及裝潢材料類零售總額為239億元,同比增長2.1%。


    在“以舊換新”、“促消費”等政策的刺激下,線下家居賣場的人氣也開始恢復暢旺,不少商家表示,近期挑選家居建材的顧客明顯有所增加。


    無論是從上市裝企的業績,還是家居建材消費需求來看,裝飾行業確實較早兩年有所回暖。


    首先,在多個利好政策頻發的背景下,地產市場開始出現復蘇。


    今年以來,各個城市陸續公布2023年住房成交數據,比如2024年一季度深圳二手房成交11742套,同比增長13.9%;


    2023年上海二手房成交套數18.01萬套,同比增長13%;新房共成交14.1萬套,保持了同比增長的態勢。


    不難看出,2023年全國多城市樓市成交量較2022年要好,尤其是二手房增長驚人,為家居消費打下了堅實的基礎。


    其次,二手房需求持續增長,這也意味著“存量房時代”已經全面到來。


    奧維云網預計,2023年我國二手房裝修市場規模有望達到4129.2億元,占比10.52%;存量房裝修市場規模為17404.6億元,占比44.34%。


    去年7月,相關部門發布的《關于促進家居消費的若干措施》,也提到要促進家居消費與老舊小區改造、住宅適老化改造等相結合,形成促消費的合力。


    接下來,二次裝修、局部翻新、適老化改造、智能家居升級等新需求,將會持續刺激裝飾行業的發展。


    最后,面對不斷地變化的市場趨勢,不少裝企都積極調整姿勢,通過各項措施實現降本增效。


    比如名雕裝飾表示通過優化調整營業網點及人員配置,期間費用同比減少,預計凈利潤為3500萬元-4800萬元,同比增長84.71%-153.32%。


    一些裝企則化被動為主動,以更進取的方式開拓市場。比如業之峰裝飾在今年調整了組織架構,實行雙戰區管理,展現出銳意進取的勢頭。


    但從各大裝企的業績情況來看,目前還說不上是已經集體走出陰霾,有的企業已經找到了化解危機的方法,有的企業則仍困于迷霧之中。


    在家居市場不斷變化和調整的這兩年,消費群體和消費需求也相應地有了改變,整個家裝行業正在發生深度變革,一些不能及時掉轉“船頭”的企業,很容易就會被落后于市場。


    以寶鷹股份為例,其主要客群為大型企業,包括房地產項目,2023年預計最高虧損為8.53億,雖然相較2022年已經減虧超過10億元,但仍屬于虧損較高的企業之一。


    寶鷹股份在去年半年報中提到,基建工程領域明顯增長動能不足,建筑裝飾行業面臨諸多問題挑戰。


    從過去的業績來看,2020-2022年裝飾業務占公司營收高達98%以上,而恒大對其中的貢獻比較明顯,寶鷹股份這艘“大船”更是難掉頭。


    因此,雖然裝飾行業的整體經營業績有所改善,但隨著市場的持續發展,不同企業間的表現恐怕會進一步分化,這也會成為市場未來的主流趨勢。


    行業風格切換,業績分化成主流趨勢


    隨著80、90、00后逐步成為家裝消費市場的主力軍,他們的消費需求和理念有了不少變化。


    對家裝的需求已經從簡單的裝修向個性化、舒適化、智能化等方向轉變,推動家裝市場向更多元化的方向發展。


    一方面,消費者追求"省心、省錢、省力"的家裝模式,又更注重家居產品的個性化、智能化、氛圍感等,這加快了家裝行業與家具、軟裝、家電、建材行業的融合,同時對家裝企業的一體化能力提出了更高的要求。


    另一方面,年輕消費者也往往更為理性。


    《貝殼家裝消費者調查報告》顯示,2023年56.40%的受訪消費者有裝修經驗,有裝修經驗消費者占比超過首次裝修者,這意味當下的家裝消費者更成熟、理智,裝企必須實現產品和服務升級,才能更好滿足現在的消費者。


    在這樣的背景下,也有越來越多裝飾企業開始謀求“新出路”和“新變革”。


    比如名雕裝飾近年一直在探索更多全新產品和服務,包括與華為合作打造全屋智能家裝新場景;積極布局三、四線城市,在產品端瞄準二次裝修、棚戶區改造、精裝修市場等新業務機會等。


    數據顯示,名雕裝飾2023年預計最高盈利為4800萬元,較2022年增長了一倍多,除了上文提到的降本措施之外,與其積極拓展業務范圍的戰略也有很大關系。


    東易日盛則在去年發布數字化全案家裝,再配合多個AIGC數字工具,消費者到店10分鐘即可獲得整體家裝效果體驗,能夠大大提升設計效率和創意雷同的痛點。


    從業績來看,東易日盛的虧損已從2022年的7.51億元大幅減少至2023年的最高虧損2.26億元 ,營收也同比微增。


    還有受房企債務拖累的深圳廣田集團,其在2023年7月被裁定進入重整程序,并在12月終結重整程序。


    通過與公司主營業務無關的非保留資產的剝離,公司資產負債結構得到根本性改善,2023年預計盈利16億元-24億元。


    整家趨勢下,以新姿勢迎接挑戰


    “不經一番寒徹骨,怎得梅花撲鼻香”,裝飾企業積極求變的背后,是在整家時代下,傳統家裝行業所面臨的全新發展趨勢。


    首先,隨著房地產高速發展時代的結束,家裝行業也將告別野蠻生長時代。


    過去兩年,專注于住宅批量裝修的家裝企業在地產調整的大趨勢下受到了較大影響,而面向C端市場的家裝企業卻在這次浪潮中嶄露頭角。


    “新舊勢力”的交替必然會讓家居行業經歷一場加速重塑的過程,推動行業向精細化方向發展。


    其次,整家趨勢正在重塑家裝產業鏈,行業龍頭效應將進一步加劇。


    過去,消費者、地產公司、家裝公司和家居之間的鏈條相對固定,整個家裝鏈條從地產公司開始循序漸進。


    但隨著市場變化,消費者與家裝企業的距離變得越來越近,家裝公司的話語權也不斷加強。


    在這樣的背景下,龍頭家裝企業得以保持持續高速增長,而那些依賴渠道營銷的企業則會面臨較大壓力。


    這也會推動更多跨界龍頭企業入局家裝市場,憑借它們在營銷獲客、銷售轉化、供應鏈成本以及品牌服務等方面優勢,搶占未來家居行業的流量入口。


    最后,隨著整裝公司逐漸成為家裝產業鏈的中心,用戶也會取代門店成為家裝服務的聚焦點,家裝行業將從賣方市場向買方市場轉變。


    這也將推動家裝公司為消費者提供更加個性化、專業化服務,以滿足不斷變化的市場需求。


    因此,要適應家居新時代的變化,裝飾企業也需要準備好“新姿勢”,只有快速適應市場的轉變,企業才能迎來新機遇。


    一方面,裝飾企業需要積極調整業務模式,拓展多元渠道,推動家裝渠道的發展。


    隨著整裝成為家居行業的確定性趨勢后,已有越來越多跨界企業入局家裝市場,比如京東、阿里、抖音等互聯網巨頭;歐派、索菲亞等定制家居;居然之家等家居賣場。


    但并非所有企業都采取自營家裝模式入局,比如抖音旗下家裝服務“住好家”近日宣布轉型,可以看出跨界入局者在布局家裝業務時難免容易水土不服;


    定企龍頭歐派、顧家也都曾表示“無意做裝修”,而是選擇與裝企建立戰略合作伙伴關系。


    因此,在未來整家一體化的趨勢下,跨界入局者勢必需要尋求更多與本地合作的可能,對于裝飾企業而言,這也是一塊重要的業務增量。


    另一方面,裝飾企業需要積極擁抱跨界者,也需要時刻保持警惕。


    通常來說,裝企與跨界者是各有所長,如果流量+交付能完美形成閉環的話,就能發揮“1+1>2”的效應。


    但在“流量即話語權”的存量房時代,龍頭裝企也需要積極探索如何獲得更多有效流量,來避免自身陷入被動的局面。


    比如可以發揮線下門店和產品設計的優勢,通過打造沉浸式場景體驗,讓消費者在購物過程中能夠更直觀感受產品效果和質量;也可以探索更多營銷推廣渠道,借助社交媒體的力量,提高家裝業務的轉化率。


    最后,裝飾企業還需要打磨對消費者的洞察顆粒度。


    在家居需求越來越個性化、多元化的背景下,在選材、設計、施工、售后等環節中進一步提升標準化、智能化,進一步提升服務質量,解決“所見非所得”的傳統家裝痛點,讓消費者能夠更加省心省力地完成家裝過程。


    整體來看,裝飾行業正在逐步走出地產暴雷的余波,但隨著家居行業整體發展趨勢的調整,裝飾市場的整體結構也有所變化,裝修公司之間的業績分化恐怕還會持續。


    因此,在這個“大魚吃小魚,快魚吃慢魚”的背景下,裝飾企業更應該緊抓市場政策、消費需求升級的“春風”。


    積極調整自身業務模式,想方設法接住這波機會,從單純的裝飾企業向一體化的“家裝服務商”轉變。傳統家居時代已經變了,只有真正讀懂市場需求的企業,才有機會留下來。

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